Archive for the ‘Uncategorized’ Category

25
Oct

Juan Luis Martinez.jpgJuan Luis Martinez, Instituto de Empresa Business School
Maria Carbonell, Compromiso Empresarial

Hacer negocios con la Base de la Pirámide (en adelante BdP), el segmento de población de más bajos recursos, es un tema que ha merecido una especial atención tanto por parte de la empresa como de las instituciones académicas en los últimos años1. Las condiciones que tradicionalmente se han exigido a un segmento de mercado para poder actuar sobre él han sido que éste sea medible, sustancial, accesible, diferenciable y accionable. Pues bien, todos estos requisitos los reúne el grupo de población más desatendido por las empresas hasta la fecha: el de bajos ingresos, o dicho sin eufemismos, los pobres.
El potencial que tiene el mercado de bajos recursos tanto para el desarrollo de la actividad empresarial, como para reforzar los valores éticos y de servicio es un hecho incuestionable. Los dos pilares en los que se sustenta el planteamiento son:
• Una redignificación de la persona considerándola, no como sujeto pasivo y dependiente, sino como protagonista de su propio desarrollo, capaz de resolver, si le acercamos la oportunidad, sus necesidades de ahorro y consumo.
• Una visión inclusiva del capitalismo, que subsuma a grupos de población artificialmente excluidos de su lógica económica.
BoP.jpg
La empresa, sumida en la búsqueda de nuevos mercados y oportunidades de negocio, puede encontrar en la atención a los más desfavorecidos, un medio de dinamización comercial y de compromiso ético. Sin hacer nada extraño, puede atender a sus clientes tradicionales -los que están en la cúspide de la pirámide de ingresos y consumo- a la vez que dirige su atención a los que están en la base del potencial de compra. Evidentemente, esto no lo podrá hacer sin los imprescindibles ajustes pero éstos no anulan la conveniencia de dirigir su atención al conjunto de población que esta en la BdP.
Los consumidores de bajos recursos han sido tradicionalmente “invisibles” para la empresa ya que sus esfuerzos se han centrado en la parte más alta de la pirámide de ingresos. Han sido considerados, hasta la fecha, como consumidores accidentales, y cuando la comercialización de productos ha tenido éxito entre ellos, no se ha sabido explicar el por qué del mismo, ya que éste no ha sido intencionado. Quizás hemos caído en el error que ya fue vaticinado por Levitt hace algunos años: una “cierta miopía” no nos ha dejado ver la realidad y ha dificultado la identificación de nuevas oportunidades de crear valor y de hacer negocio.
¿Por qué se ha producido esta miopía? En parte por un cierto temor a la innovación, pero también por una falta de comprensión de las necesidades de los pobres. No aproximarse a un mercado potencial de 4.000 millones de consumidores (que son los que ganan menos de 2000 dólares al año) por no querer entender sus pautas de compra y de consumo y por presuponer que nunca serán nuestros clientes (como si no tuvieran las mismas necesidades y anhelos que el resto) es una acomodación peligrosa para una compañía comprometida con el crecimiento. Las empresas suponen que, con tan escasos ingresos, esta gente destina sus gastos a necesidades básicas y que una multitud de barreras hace imposible hacer negocios rentables en las regiones pobres. Tales supuestos reflejan una visión anticuada y restringida. Según Malavé, profesor del IESA, escuela de negocios venezolana, tres son los prejuicios que debemos ir superando:
Los pobres no tienen dinero
Este supuesto suena obvio, pero es superficial y confuso. Aunque cada uno gane muy poco, el poder agregado de las familias y comunidades pobres es grande.
Los gastos de los pobres se limitan a sus necesidades básicas
Al contrario, los pobres suelen comprar artículos de “lujo”. Por ejemplo, la mayoría de los hogares tienen televisor, muchos disponen de cocina de gas y licuadora. Como comprar un coche o una casa no son opciones realistas, en lugar de ahorrar gastan su dinero en cosas que pueden obtener para mejorar su calidad de vida.
Los pobres compran únicamente bienes baratos
La realidad es que los consumidores pobres suelen pagar precios mucho mayores que los consumidores de clase media por los mismos artículos, ya que no tienen acceso a descuentos por volumen. Esto significa que las grandes compañías con economías de escala y cadenas de suministro eficientes tienen una oportunidad real para ofrecer bienes de calidad a precios asequibles y con márgenes atractivos.
Evidentemente, tenemos que conocer con profundidad a las instituciones formales e informales que normalmente sirven a estos mercados, a la vez que hacemos una nueva evaluación de su tamaño económico. Envases unitarios pequeños, bajos márgenes unitarios y gran volumen de venta es la conjunción de factores que requiere el nuevo segmento de mercado. Tres cuestiones básicas se deben resolver: cómo acercar el sistema financiero (tanto los servicios de crédito como de ahorro e inversión), cómo hacer accesibles los avances tecnológicos para permitir la eficiencia de los procesos, y cómo adaptar los productos y marcas a sus hábitos de compra y consumo.
Descarga el artículo completo en Pdf.

Read more…

31
May

Max Oliva, Associate Director of IE’s Social Impact Management
bcg.gif
According to the Boston Consulting Group, 100 top companies from rapidly developing economies are changing the World. These are a group of emerging challengers that are becoming important players in both developing and developed markets throughout the globe.
The companies in the report have combined annual revenue of US$715 billion and grow at an average rate of 24% a year. Asia is home to the leading majority of companies, with 70 of them, mainly in China (44) and India (21). Latin America with 18 companies, from Brazil (12) and Mexico (6) follows. The remaining 12 are based in Egypt, Russia and Turkey.
The shareholder value they create is impressive; from 2000 to March 2006, their total shareholder return (TSR, 60/100 are public companies) increased by more than 150%; this while the TSR of companies listed in Morgan Stanley’s Emerging Market Index rose by 100% and that of S&P 500 declined slightly.
One of the early movers in the globalization of this list is Mexico’s Cemex, which has consistently generated superior returns compared with its international competitors. Other companies such as Johnson Electric, based in China is the world leader in small electric motors and Brazil’s Embraco is world leader in compressors.
The analysis considers different strategic models for globalization as well as their competitive strengths such as low costs, strong operating platforms, large local markets as well as their weaknesses among which innovation, supply chain management and going to market outstand.
BCG expects that by 2010 the RDE 100 have doubled their international revenue. Are these emerging market firms likely to outplace thier western counterparts?
See the full report here.

We use both our own and third-party cookies to enhance our services and to offer you the content that most suits your preferences by analysing your browsing habits. Your continued use of the site means that you accept these cookies. You may change your settings and obtain more information here. Accept