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Jun

¿Y cómo se gestiona la reputación corporativa, oiga?

Alberto Andreu Pinillos

Cuando empecé a trabajar en esto de la Reputación Corporativa (y ya ha llovido) fui invitado a presentar cómo estaban las cosas al comité de dirección de una de las principales unidades de negocio de la compañía para la que trabajaba. La introducción de su responsable aún no se me ha olvidado:

“Alberto es el responsable de reputación corporativa y su problema es que parece se que no salimos muy bien parados en algunos rankings. Nos va a contar su problema a ver si podemos hacer algo por él”.

El toro se me venía directo a la femoral: el problema era mío! Y encima era un problema de salir mejor o no en los rankings! Total… un escenario complicado porque: (a) aquello no iba con ellos: si yo era el responsable de reputación, ese debía ser mi problema); (b) aquello no tenía que ver con la gestión, sino con la comunicación, los rankings, vamos; y (c) la frase de “en qué te puedo ayudar” me situaba como quien pide, no como quien comparte un problema.

Años después, las cosas han cambiado. Hoy puedo decir otras cosas bien distintas. Pero este post no va de lo contar bondades, sino de cómo se gestiona para que las cosas sean distintas. Y, en resumen, las líneas de trabajo para gestionar la reputación se pueden resumir en 4:

1. Identificar las palancas que conforman la reputación. Para eso hemos usado el Rep Track, y hoy podemos decir que las piezas que conforman la reputación de una empresa en el imaginario de un consumidor son el acumulado de las percepciones sobre estas 7 variables: su oferta de productos y servicios; ser un buen lugar para trabajar; su integridad; su capacidad innovadora; su compromiso social; sus resultados financieros; y la visión de su equipo directivo. Esto significa simplemente que la gestión de la reputación está en manos de TODA la compañía, no de un solo actor.

2. “Gestión vertical” de un ámbito propio de funciones. Por lo general, el gestor de la reputación se viene a ocupar de un par de variables del Rep Trak: integridad / gobierno y ciudadanía. Por eso existe una relación clara entre reputación y RSC. Pero cuidado! Esta responsabilidad NO es un mero ejercicio de comunicación. Es otra cosa. Significa identificar proyectos relevantes en la empresa, ponerles objetivos, hacerles seguimiento e impulsarlos con áreas conexas. De hecho, aquí es fácil poner objetivos al equipo: objetivos ligados a la evolución de proyectos (por ejemplo, número de auditorías realizadas en la cadena de suministro)

3. Gestión “diagonal” con las áreas de comunicación. Hay algo que parece claro: Rep Track identifica una serie de dimensiones más relevantes que otras a la hora de generar opinión positiva en el imaginario de los consumidores. Si es así, el reto es identificar esas palancas y trabajar con el área de comunicación para darles la “munición óptima” para generar impactos positivos. En otras palabras: pueden y deben empaquetarse informaciones de la compañía para escalar posiciones en Rep Trak, bien sacando a relucir “joyas ocultas” de la compañía, bien desmontando “falsos mitos” sobre la empresa si los hubiere. Los objetivos del gestor de reputación aquí están en su capacidad de crear esa munición para las áreas de comunicación (por ejemplo, cuantas informaciones se han identificado dentro de la empresa para ser contadas). Y eso se puede medir y evaluar.

4. Gestión “horizontal” con todas las áreas de la empresa. Está claro que una política de RRHH genera reputación; que una política de innovación, genera reputación; que una política comercial o de post venta, también genera reputación. El problema es ir a decirles a estos departamentos que lo que están haciendo (o lo que no están haciendo) está generando tensiones reputacionales. ¿Cómo vas a ver a un director comercial y le “fiscalizas” su trabajo? ¿O a un director de RR.HH? Ese es el problema de este invento. No ser un fiscalizar, o un mero notario, sino añadir valor al gestor, sabiendo que él tienen la espada de Damocles del resultado a corto y tu tienes que intentar construir reputación a largo. Después de darle muchas vueltas, los objetivos que puedes poner al equipo de reputación están en estas líneas:

  • compartir el diagnostico y formarles en la cultura de la reputación;
  • pasarles en tiempo y forma la información que tengas sobre el perfil reputacional de la empresa en su ámbito de actuación (los estudios de reputación);
  • facilitar al gestor estudios de correlación entre su indicador de negocio (el que fuere) con los indicadores de reputación (por ejemplo, existe una correlación clara entre la satisfacción del cliente y la reputación;
  • ofreciendo al gestor de cada área de la empresa casos prácticos de éxitos o de fracasos de otras empresas ( o de la tuya) en determinadas situaciones; crear una especie de knowledge centre y compartir esos casos con cada una de las áreas afectadas, suele ser una buena cosa.

En definitiva, gestionar la reputación no tiene que ver solo con gestionar la imagen; ni la comunicación; ni la marca; ni la RSC. Tiene que ver con todo eso si. Pero tiene que ver con más: con la oferta comercial; con el servicio post venta; con la innovación; con la política de RR.HH; y con los resultados. El problema es que, o se ordenan los procesos internos y se define bien quién es responsable de qué, o Pancho Villa (un personaje muy habitual en las organizaciones) se ocupará de causar el caos y de facilitar el fuego amigo. Y claro: en el intercambio de disparos, el primero que cae es el que está en el medio: el que lleva la reputación. Al fin y al cabo, todos le ven como el pianista!

Comments

MAURICIO GUERRERO GOMEZ June 21, 2010 - 7:07 pm

Buenos Dias,

Reciban un cordial saludo desde Colombia,

SUMARSE COLOMBIA CORPORACION, es una entidad sin animo de lucro que promueve la practica de acciones socialmente responsables en la economia de la regiòn (Bucaramanga,Colombia). Actualmente estamos adelantando la planeaciòn del Primer Congreso Internacional de Responsabilidad Social Empresarial, en nuestra ciudad para los dìas 21, 22 y 23 de 2010.

Queremos saber si podemos contar con su presencia como expositores en el mencionado evento, ya que es muy importante para nosotros contar con profesionales en el àrea R.S.E., en el desarrollo del Congreso. Por tanto solicitamos que si les es posible su asistencia, nos confirmen las condiciones, costos de la conferencia.

Agradecemos de ante mano su tiempo y quedamos atentos a su respuesta.

Alfonso Gadea June 30, 2010 - 1:52 am

¡Interesante! Hoy la Reputación ha desplazado el concepto de Imagen de la empresa. La Reputación implica un diálogo y una experiencia. La Comunicación es básica porque permite a la empresa actuar.
http://www.alfonsogadea.es/reputacion-sustituye-imagen/

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