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Apr

Por Alberto Andreu Pinillos
Profesor Asociado del Instituto de Empresa Bussines Scholl
Director de Reputación, Identidad y Medioambiente de Telefónica

De entrada haré esta afirmación: la satisfacción de un cliente se ve afectada no sólo por la calidad de la oferta del producto y servicio (en esta variable incluyo elementos como la relación calidad-precio, el servicio post-venta o la gestión de quejas y reclamaciones) sino también por otra serie de variables que, algunas veces, están más allá de la simple relación comercial. La RSC es una de ellas.


¿Cuáles son esas otras variables? La respuesta quiero que sea contundente. Aquí no hay ninguna caja negra ni ninguna pócima mágica. Lo que hay es que entender y gestionar, además de la oferta de producto / servicio, otras 6 grandes variables que tienen que ver con eso que se llama la reputación corporativa. El modelo que las mide se llama Rep Track, y contempla 7 dimensiones y 26 atributos.
Aunque suene tajante, este modelo no es opinático. Después de casi 2 millones de entrevistas con ciudadanos de España, Argentina, Chile, Perú, México, Brasil, Alemania, Inglaterra, Noruega, Finlandia, Suecia, Estados Unidos y Sudáfrica podemos decir que el modelo es científico. Hoy podemos decir que las piezas que conforman la reputación de una empresa en el imaginario de un consumidor son el acumulado de las percepciones sobre estas 7 variables: su oferta de productos y servicios; ser un buen lugar para trabajar; su integridad; su capacidad innovadora; su compromiso social; sus resultados financieros; y la visión de su equipo directivo. Después de ese número de entrevistas, podemos afirmar que algunas cosas más:
– Que la dimensión oferta y productos condiciona más de un tercio de la reputación de una empresa en el imaginario de los consumidores y que, ese tercio, se convierte en lo que los anglosajones llaman un must have, es decir, una condición necesaria para tener buena reputación. Siempre se ha dicho que la principal responsabilidad de una compañía está en su propio core business.
– Que la oferta de productos, aun cuando es una condición necesaria como constructor de reputación, no es una condición suficiente: en torno al 65-70% de la reputación de la empresa, según países, deriva de las otras 6 dimensiones identificadas por el Rep Track. Y esas otras 6 dimensiones son muy concretas, son poco especulativas, y se pueden y se deben gestionar en detalle.
– Que las dimensiones “buen lugar para trabajar”, “integridad” y “ciudadanía corporativa” pueden llegar a pesar en el imaginario del consumidor, y en consecuencia, impactar en la lealtad hacia la marca en un 35%. Y no podemos que, dentro de estas dimensiones se incluyen atributos específicos como “paga a sus empleados de forma justa”, “tiene un comportamiento ético”, “hace un uso responsable de su poder”, o protege el medio ambiente”.
Quienes no compartan esto, por favor que se hagan unas preguntas: ¿Cuántas decisiones toma Ud. por impulso emocional y no por juicio racional? Si el impulso emocional es alto… ¿No es cierto que prefiere contratar con una empresa que le cae bien antes que con otra que le cae peor? Y si esto es así… acaso la RSC entendida en sentido amplio no es su constructor adicional para la satisfacción del cliente?
En el próximo post intentaré cerrar el círculo de esta serie de la RSC 2.0 estableciendo la conexión entre la cuenta de resultados y la RSC.

Comments

Pedro L. González September 10, 2009 - 12:09 pm

En efecto, no sólo hay que gestionar la reputación sino que ésta hay que comunicarla con credibilidad. De nada sirve tachar los elementos del RepTrack si luego se hacen cosas distintas (dentro) que aunque no son percibidas fuera directamente, a la larga si son detectadas en forma de confusión sobre la oferta o el bajo apoyo a la existencia de la compañía.
Sobre este asunto de la credibilidad hablo en mi nuevo blog:
http://www.marcaconfiable.com
Espero que aporte un granito de comprensión e ideas en este terreno en el que las empresas españolas se han apuntado a tachar casillas de nuevas “exigencias” sin realmente integrarlas en la gestión.

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