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Jul

Obliga mucho y obra más

Written on July 18, 2006 by Max Oliva in Corporate Responsibility

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Joaquín Garralda, Vice Decano del Instituto de Empresa
Director del Centro de Responsabilidad Corporativa PwC – IE

El aforismo número 97 del “Oráculo manual y arte de la prudencia”, escrito por Baltasar Gracián (1601 – 1658) comienza así: Conseguir y conservar la reputación. Es el usufructo de la fama. Cuesta mucho porque nace de las eminencias, más raras cuando son comunes las medianías. Una vez conseguida se conserva con facilidad. Obliga mucho y obra más. …”
Esta última frase equilibra la posible extrañeza que nos produce la anterior: “Una vez conseguida se conserva con facilidad”; sobre todo si se tiene en la memoria casos recientes de empresas que han desaparecido, o han dejado de tener un papel destacado en el mercado, debido a un escándalo que ha arruinado su reputación.
Analizando por separado las dos partes de la frase, “obliga mucho” nos habla del esfuerzo en mantenerla, no es un tema de un impulso puntual, sino de una continuidad en el esfuerzo por diferenciarse de las “comunes medianías”; en cuanto a la segunda parte – “y obra más” – nos da la justificación de este esfuerzo: su efecto multiplicador. Para la empresa una buena reputación significa un valor mayor que se refleja en las ventas, en la cotización, en el mantenimiento de los buenos empleados, etc.
Si tenemos en cuenta que la reputación es la suma de las percepciones de muchos colectivos – y por tanto lo que para unos es un factor positivo (por ejemplo un fuerte crecimiento en los beneficios), para otros puede ser hasta negativo (si este beneficio se ha logrado en base a reducir los costes al “deslocalizar” fábricas) – lógicamente en la metodología de un ranking se deben incluir varios temas y varios colectivos.
Evidentemente, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un tema que debe estar incluido de alguna manera en el cuestionario. Tradicionalmente los aspectos “duros” como las ventas, beneficios, cotización, operaciones internacionales, etc. eran casi definitivos en la clasificación final; con la tendencia actual a incluir las expectativas de otros “grupos de interés”, alguna empresa podría variar su puesto por un esfuerzo especial en RSC.
Observando los resultados de muchos rankings, una persona que adopte una postura escéptica respecto a la RSC, podría deducir que el tamaño de la empresa es la clave decisiva y consecuentemente afirmaría que sólo a las grandes empresas les debería interesar esforzarse por la RSC, para “completar” su reputación con algunos “grupos de interés” y desde luego sólo con un objetivo de comunicación.
Desde otro punto de vista, y ante el escaso número de personas que en las encuestas a consumidores indican que sí comprarían un producto de una empresa que fuera “muy responsable”, a pesar de que fuera un poco más caro, nuestro escéptico personaje también podría extraer la conclusión de que no merece la pena este esfuerzo.
A partir de estas dos observaciones, con sus consiguientes conclusiones, el resultado puede parecer demoledor para los defensores de la RSC; sin embargo extraer esta conclusión sería bastante miope. Es probable que más de una empresa tenga su posición en el MERCO por sus actividades – u omisiones – de RSC y también está creciendo el segmento de clientes “sensibles”, por ello se debe tener una perspectiva temporal más amplia y prepararse hoy para cuando sean más generales los comportamientos cercanos a la RSC.
Baltasar Gracián amplía el tema en su aforismo nº 185, donde matiza lo de “se conserva con facilidad”, recomendando: “No arriesgar la reputación de una sola vez, pues si el asunto no sale bien, el daño es irreparable”. Interesante.

Comments

Carolus July 29, 2012 - 2:07 pm

La feroz competitividad que experimentamos a diario en la vida y en el trabajo nos sitúan a menudo en un entorno agresivo al que no hay mas remedio que combatir, y que si conseguimos conquistar podemos utilizar en nuestro provecho. Poseer una sabiduría práctica nos puede proporcionar la prudencia y cautela necesarias para resolver con éxito cada uno de los retos que se nos presentan.

http://www.elartedelaestrategia.com/baltasar_gracian.html

Saludos

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