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Apr

Max Oliva, Subdirector de Social Impact Management, Instituto de Empresa
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“La Responsabilidad Corporativa es estratégica y depende del consejo y de toda la organización”
El Centro PwC-IE de Responsabilidad Corporativa, junto con Expansión, organizó el primer debate sobre el papel del órgano de administración en la política de sostenibilidad de las compañías.
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“La RC no debe de estar separada en la gestión, sino imbrigada en los procesos del negocio”. Miguel Iraburu
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“La RC es responsabilidad de toda la organización, de todos los empleados” Isabel Aguilera
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“El consejo debe decidir hasta donde se pueden utilizar los recursos de los accionistas”. Juan Miguel Antoñanzas
“Uno de los cometidos del consejo es el revisar el mapa de riesgos del consejo” Eugenio Ruiz-Gálvez
“Dentro de unos años habrán estándares para conocer quien hace realmente RC”. José María Méndez
A continuación se presenta una reseña de dicha conversación, dando inicio a una serie de tribunas que servirán para hacer un estudio a fondo de la Responsabilidad Corporativa por parte del Centro. Este se enfoca en impulsar la investigación, formación y divulgación en materia de RC en tres líneas básicas: Buen Gobierno y Transparencia; Medioambiente y Sostenibilidad; y Sociedad y Diversidad.


El Rol del Consejo en la Responsabilidad Corporativa
El pasado Jueves 23 de Marzo tuvo lugar la 1ª tribuna del Centro PwC – IE de Excelencia en Responsabilidad Corporativa, misma que contó con los siguientes ponentes y moderadores:
Ponentes
• Juan Miguel Antoñanzas, Vicepresidente de Técnicas Reunidas
• Isabel Aguilera, Consejera de Indra; Directora General Google España y Portugal
• Eugenio Ruiz Galvez Priego, Consejero Delegado, EBRO Puleva
• Miguel Iraburu, Presidente del Consejo de Administración de Azkoyen, S.A.
• José María Méndez, Secretario General de la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA)
Moderadores
• Joaquín Garralda, Director General del Centro PwC-IE de Responsabilidad Corporativa; Vicedecano del Instituto de Empresa
• Jesús Díaz de la Hoz, Socio, PwC
La tribuna del “Rol del Consejo en la Responsabilidad Corporativa” comenzó con la pregunta “Que aspectos de la Responsabilidad Corporativa son competencia del Consejo?”
Miguel Iraburu comentó que antes de nada era necesario definir RSC y lo que se entiende de la misma; es decir, éste nuevo sistema de valores que en el fondo es la base de la RC, cómo se maneja desde el punto de vista de la dirección general y de ahí propuso elevarlo al consejo.
En su definición comentó que la primera RC de una empresa es la de cumplir con su misión de crear valor, es decir, cumplir su misión con eficacia.
Como ejemplo planteó el caso de TVE, en donde unas subvenciones públicas a un proyecto, si no sirven para que la entidad cumpla sus objetivos con eficacia, pueden ir perfectamente en contra de la RC; y, sin embargo, una reestructuración de 2000 personas bien justificada puede ir en la línea de la RC. A veces la RC suena a donaciones, a proyectos altruistas que también lo son, pero si no se tiene claro cual es la misión de la compañía y cual es la primera RC de ésta, se pierde la relevancia de la creación de valor.
La segunda parte de la RC esta relacionada con el hecho de que los países en general están evolucionando de manera importante, generando nuevos sistemas de valor. Hace 15 años la guerra estaba mal vista. Ahora está totalmente fuera de lugar, al igual que la discriminación, desigualdad, etc. Y estos sistemas de valores están en los ciudadanos, quienes trabajan en las empresas, quienes crean las empresas, etc. Es decir, los sistemas de valores están siendo una nueva demanda, misma que obliga a las empresas a ejercer un liderazgo distinto.
Haciendo referencia a Michael Porter, considera a todos los stakeholders de la compañía (accionistas, clientes, proveedores, empleados y la comunidad), concluyendo que la apertura que debe de tener el ejecutivo hacia el entorno lo obliga a dialogar más. Esto es, los procesos internos de dirección y gestión tienen que estar imbuidos por estos sistemas de valores. Y hace hincapié en la diferencia en dichos valores dependiendo del entorno en que se desenvuelva la empresa; no es lo mismo los procesos de dirección que necesitas para liderar una compañía en Alemania que una compañía en Noruega o México.
Aún así considera al aumento de la presión reguladora como nefasto, teniendo la idea de que cuando algo no se sabe muy bien como resolverlo, se regula. Y es que la RC es parte de los procesos internos de una compañía, es decir, no es un añadido; tiene que ser parte de la cultura de la compañía. Debe ser entonces el mercado quien lo regule.
En cuanto al llamado consumidor responsable, a los fondos de inversión éticos como FTSE4Good y otros, considera que tienen un recorrido limitado y la gente los preferirá a otras compañías siempre y cuando no cueste ni un céntimo más.
José María Méndez continúa la conversación argumentando que la empresa más responsable es la que maximiza el beneficio; es decir, primero el desarrollo, luego el que sea sostenible. Lo cierto es que la visión del beneficio a corto plazo por parte de los accionistas está cambiando; y es éste cambio en enfoque lo que está detrás del boom de la RC.
Además debe pensarse que la RC no es contradictoria con la obtención de beneficios de la empresa. Por que probablemente el mayor impacto social que puede tener una empresa es precisamente éste.
Califica al riesgo reputacional como el mayor riesgo hoy día y por tanto como te relacionas con tus empleados, proveedores, clientes, entorno, como te gobiernas y como distribuyes tus beneficios, es de vital importancia.
Concluye su intervención diciendo que es muy importante la comparabilidad, es decir crear los estándares para poder compararse relativamente en temas de RC con otras empresas.
Juan Miguel Antoñanzas por su parte comentó que el problema radica no necesariamente en la definición de la RC, sino hasta donde hay que llegar en la RC. Hasta donde tiene derecho el management de ser más generoso, sin llegar por esto a posiciones extremas como la de Milton Friedman, quien indica que la única RC de una empresa es la de incrementar sus beneficios. Partiendo de la premisa de que la primera obligación de una compañía es la de maximizar el beneficio de los accionistas, hay que procurar que lo que se haga en RC vaya en este mismo sentido. Es necesario medir los resultados que se obtengan de las inversiones en RC. En cualquier forma, la RC recae en el consejo; corresponde plenamente a éste, precisamente por la complejidad de decir hasta donde hay que llegar y hasta donde pueden utilizarse los recursos de terceros para mejorar los resultados de la compañía.
Isabel Aguilera inició su intervención partiendo de la base de que el fin no justifica los medios, haciendo clara referencia a la maximización de los beneficios. El fin es realmente maximizar los beneficios, pero no se justifica a cualquier costo. La función del consejo es entonces vigilar y ver que los medios son los correctos. La responsabilidad no es sólo del consejo, sino de todos y cada uno de los empleados de la empresa. La RC dentro de la empresa no es un agente de cambio, sino un reflejo de lo que es la sociedad.
Eugenio Ruiz por su parte considera que hay un cierto nivel de confusión cuando se habla de RC. Bajo este título se meten por lo menos tres cosas. Hay un primer nivel de RC en el cual la compañía tiene que desarrollar su actividad bajo unos códigos de conducta mínimos respecto a las personas, al medio ambiente, normas de la sociedad, etc. Estos mínimos no son sólo en términos legales, sino éticos y morales en su funcionamiento del día a día. Es en éste nivel donde el consejo debe verificar periódicamente que se realice en base a dichos códigos de conducta exigibles.
El segundo nivel es cuando se va más allá. Una empresa que desarrolle su actividad en un país menos desarrollado, con el simple hecho de estar, tiene un impacto en el entorno por la propia dinámica de lo que está haciendo, lo cual la lleva al fomento de educación, sistemas sanitarios, etc. Es decir, se convierte en un elemento de cambio social por el simple hecho de estar presente. Y si no actúa de esta manera, se crean unos aspectos negativos que difícilmente se pueden corregir, tales como elementos de mala imagen, de abuso del bien que existe en la zona, de explotador del entorno, etc.
Y el tercer nivel es cuando la empresa es una sociedad muy importante que tiene recursos y capacidad para ir más allá. Pero esto ya entra en otro ámbito de discreción; corresponde a una estrategia que debe venir del consejo, ya que debe ser quien tiene que tener el convencimiento suficiente para destinar fondos por parte de la compañía a este tipo de actuaciones que son más discutibles, por lo cual deben ser entendidas y aceptadas por sus accionistas.
Miguel Iraburu hace hincapié en que las compañías no tienen que maximizar el resultado, sino que tienen que maximizar su valor. Partiendo de esta base, la RC no es una parte separada del negocio sino que debe estar directamente implicada en los procesos del negocio. Estos procesos de negocio, para maximizar el valor, deben de tener implicados los sistemas de valores sociales; ahora no solo se tiene que tener “empleados emprendedores”, sino “ciudadanos emprendedores”, ya que son ellos los que conocen muchísimo mejor el entorno para que a la hora de tomar decisiones operativas, la RC esté incluida en el proceso. Por lo tanto, una parte muy importante de la RC está en el ámbito operativo y ejecutivo. El consejo tiene que tener por tanto una supervisión de la RC y sólo en casos muy específicos debe de tomar la iniciativa en temas de RC.
El valor de la compañía se incrementa aumentando los resultados, aumentando la reputación, la imagen de marca, el que la gente este contenta y tu capacidad de tener los mejores cerebros dentro de la compañía. Por lo tanto se está lejos de la teoría de Friedman que solo se enfoca en maximizar el resultado y no en maximizar el valor.
La RC es un tema reciente, positivo y creciente. Pensando entonces primeramente en los stakeholders, se debe de incluir a la RC en los procesos de dirección para que forme parte de la cultura de la compañía. Si tienes éxito haciendo esto, saldrán ideas hacia adentro y hacia fuera actuaciones que generaran imagen de marca, reputación y que harán subir el valor de la compañía.
Jesús Díaz de la Hoz hizo el primer balance de la conversación, comentando que el cambio social que se ha estado produciendo demanda nuevos comportamientos, teniendo en cuenta al empleado convertido en ciudadano.
En este contexto, plantea dos extremos. El primero es que la RSC es una cuestión inventada recientemente, misma que exige comportamientos diferentes, planteándonos un escenario en el cual es necesario definir qué es lo que debemos hacer, como vamos a actuar en consecuencia. El otro extremo considera que todo es gestión, es decir que no hay nada nuevo, todo lo que se tiene que hacer es gestionar la compañía del mejor modo posible como siempre, creando el máximo valor posible.
Y concluye abriendo la idea de si en el fondo no se esta hablando sino de una “vuelta de tuerca al management”. Posiblemente el error ha sido hasta ahora el concepto, mismo que tiene la palabra social dentro de RSC. Cuando se habla de RC se está hablando más de una medida de acción social que ha tomado una compañía y no de una vuelta de tuerca al management, siendo esto último lo que en realidad esta ocurriendo. Ahora, es importante definir el qué y el cómo de esa vuelta de tuerca en el management.
Se entra en el calor de la conversación. Por un lado Miguel Iraburu comenta que hay más incertidumbre por que hay más información. Cada vez se está enriqueciendo más el management y el manejo del mismo, el cual incluye ahora una variable importante que es la RC, que tiene que tener un carácter horizontal dentro de la organización.
José María Méndez por su lado comenta que el tema de la RC es un concepto nuevo pero la dirección social de la empresa es muy antigua. Adaptarla ahora en la gestión cotidiana es una decisión estratégica por que afecta a toda la organización además de ser a largo plazo, por lo cual la decisión tiene que ser tomada en el consejo.
Eugenio Ruiz Gálvez por su parte asevera: Sí hay una evolución en las expectativas de la sociedad, en la conducta moral pública. Y uno de los roles del consejo consiste en revisar el mapa de riesgos de la sociedad, contando con sistemas de verificación de los códigos de conducta esperada.
Isabel Aguilera considera que el consejo debe de vigilar que los procesos de RC se pongan en marcha, para asegurar que los medios empleados son los correctos, que se contribuya de una manera equilibrada, que el proceso de RC exista, que sea el correcto y que este evolucionando. La RC se está haciendo de manera tan dispersa; vamos a formalizarlo, vamos a documentarlo y vamos a ponerlo en forma de proceso que se puede ir revisando, midiendo y mejorando.
Continua Miguel Iraburu convencido de que esto es así, o actúa la gente por convencimiento en temas de RC, es decir dentro de la cultura de la organización, fichando a gente que tenga una mentalidad apropiada ya que el tema es absolutamente horizontal, y cada vez más la gente actúa por convencimiento; como la gente es cada vez más libre y más transparente, en cualquier momento que la gestión no sea la correcta, se va de la empresa.
El consejo en algunos casos ha tirado por el camino más corto, no metiéndose por el comité de la compañía para que vaya modificando sus modos de actuación que es lo largo y complejo, sino creando una subestructura de tres personas que se encarga de montar una imagen y publicidad de RC solamente, no un cambio cultural, estratégico dentro de la empresa.
En conclusión, la RC es responsabilidad del consejo, pero tiene que estar en todos los ámbitos de la compañía, siendo un elemento estratégico dentro de las organizaciones. Es un tema lo suficientemente serio para que se compruebe que funciona bien, teniendo que ser engullido por toda la cultura de la compañía, conscientes de la complejidad del mismo ya que afecta directamente a las personas y por lo mismo implica una ardua labor de convencimiento. La evolución de la sociedad va tan claramente por esta vía que las empresas deben de actuar en consecuencia.

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